事件營(yíng)銷(xiāo)原本是利用熱點(diǎn)話(huà)題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動(dòng)性，才有可能獲得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從這個(gè)角度來(lái)看，上面兩個(gè)事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。

一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話(huà)，那它不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后，沈陽(yáng)正昌環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國(guó)人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為上“個(gè)喝糞尿水的人”時(shí)，已沒(méi)有這樣的轟動(dòng)效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險(xiǎn)時(shí)，“吉利飛車(chē)布達(dá)拉宮”卻無(wú)多少人關(guān)注的結(jié)果。

在上面的兩個(gè)案例中，我們看到事件營(yíng)銷(xiāo)的主體都是相對(duì)弱勢(shì)的一方，面對(duì)奔馳、立邦這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，使用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段基本沒(méi)有取勝的可能，這時(shí)利用“四量撥千斤”的事件營(yíng)銷(xiāo)，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂(lè)華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒(méi)有足夠的資金，選擇事件展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是正確的。

在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類(lèi)似這般的“秀”更為普遍，但后來(lái)的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

切合品牌個(gè)性更重要

在我們的調(diào)查中，我們也確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。

農(nóng)夫山泉對(duì)于體育事件的贊助不是一時(shí)興起，而是一種理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。甚至可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉對(duì)于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致：與健康。對(duì)體育的長(zhǎng)期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽(yáng)光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對(duì)接使得“一分錢(qián)活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。

另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過(guò)“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過(guò)持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。

當(dāng)然，事件行銷(xiāo)不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢(shì)的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)也采用事件營(yíng)銷(xiāo)，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過(guò)熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時(shí)代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類(lèi)也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾，因而事件營(yíng)銷(xiāo)也愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候我們只考慮事件的轟動(dòng)效應(yīng)，卻不顧企業(yè)的其他問(wèn)題了嘛？除了讓多少人知道，需要多少人報(bào)道后我們還應(yīng)該注意什么呢？