2018年最后一個(gè)夜晚

也是影片《地球最后的夜晚》最?yuàn)Z目的一個(gè)夜晚

憑借“一吻跨年”的營銷和充滿告別意味的片名

該片以2.64億元的首映日票房

創(chuàng)造了國產(chǎn)文藝片的新紀(jì)錄

然而

觀眾對(duì)《地球最后的夜晚》的興趣

似乎一夜之間就消失了

不對(duì)稱的過度營銷，最終造成口碑反噬

12月7日，官博發(fā)布關(guān)于#地球最后的夜晚1231#發(fā)行票價(jià)及跨年活動(dòng)聲明，建議院方可選電影做跨年活動(dòng)，在12月31日21:50開場，這樣影片結(jié)束時(shí)恰好是0點(diǎn)跨年那一刻，讓觀眾與最重要的人度過最有儀式感的一個(gè)跨年夜。

片名和上映日期相結(jié)合，恰好與 2018 最后一個(gè)夜晚吻合；“一吻跨年”的 slogan，吸引來了大量想要度過浪漫跨年夜的男男女女；再加上海報(bào)、音樂、主演，渲染了一種美輪美奐的迷人氛圍，許多觀眾在走進(jìn)影院之前都以為這是一部浪漫而甜蜜的愛情片。

抖音上 #地球最后的夜晚# 話題播放量超7千萬，#地球最后的夜晚超級(jí)超級(jí)想見的人#1.3億，幾個(gè)相近話題加起來播放量接近3億。

知乎上甚至有妹子提問，這部電影是否適合與還沒表白的男神一起看，下面有人回答“如果能約到一起看這個(gè)片子，那在對(duì)方心里應(yīng)該有一定重要地位吧”。

從全網(wǎng)聲量上來看，進(jìn)入12月之后，關(guān)鍵詞“地球最后的夜晚”持續(xù)沒有中斷過，在上映當(dāng)天達(dá)到了峰值，同時(shí)也在這天出現(xiàn)了輿情。

數(shù)據(jù)來源：“WJ Monitor 輿情之聲”

前期的宣發(fā)都卯足了勁，營銷厥功至偉，上映一天就收回投資并賺錢，而且完成了跨界，把目標(biāo)之外的觀眾大范圍的圈進(jìn)了電影院。

但首映日一過，影片的大眾口碑直接坍塌，各大影院的排片量斷崖式下跌。短短3天時(shí)間，這部文藝片的單日票房從31日上映首日的2.6億直接跌落為昨日（1月2日）的不足200萬，日票房排名從冠軍跌至第七，這樣的跳水幅度可謂前所未有。

貓眼評(píng)分2.8分，差評(píng)率（分?jǐn)?shù)為1-2分）高達(dá)74.2%。要知道，文藝感十足的《江湖兒女》、《黃金時(shí)代》貓眼評(píng)分都在7分以上。《地球最后的夜晚》的豆瓣評(píng)分已從開始的7.3分跌至6.8分，更能反映普通購票觀眾在看完電影后的感受。

而微博的熱搜話題從原先的“地球最后的夜晚”變成“地球最后的夜晚看不懂”，話題閱讀量也有所增長。

憑借著“一吻跨年”的賣點(diǎn)，這部文藝片在上映前的預(yù)售票房高達(dá)1.59億，早早地成為了元旦檔最受關(guān)注的影片，但浪漫愛情片的宣傳基調(diào)與影片最終呈現(xiàn)的文藝懸疑片的氣質(zhì)，在想要?dú)g快跨年的觀眾眼中卻成為了最不能接受的矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的崛起，可以在前期造勢中起到“病毒式傳播”的效應(yīng)，但同時(shí)，也會(huì)在影片與觀眾預(yù)期不符時(shí)出現(xiàn)恐怖的口碑反噬。特別是在口碑為上、內(nèi)容為王的時(shí)代，虛假營銷或者營銷錯(cuò)配只會(huì)是一場泡影。陽光下的泡沫雖然是彩色的，但終究一觸就破。

品牌可以儀式感營銷，但方向不能偏

儀式感營銷對(duì)于影片宣發(fā)而言其實(shí)是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的動(dòng)作，放在文藝片上更是加大了不確定因素，而《地球》本次可能正好是借“跨年”順?biāo)浦?，與大眾審美做一次冒險(xiǎn)的博弈，顯然這次博弈對(duì)票房是成功的，但對(duì)品牌的塑造來說是失敗的。

同時(shí)，跨年的儀式感讓影片成為一錘子買賣，提前消耗了口碑帶來的后期長尾流量，過了12月31日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“一吻跨年”的主題概念將失去意義。

事實(shí)上，“一吻跨年”這種噱頭已經(jīng)在一部分文藝片核心粉絲中引起反彈，被認(rèn)為過于浮夸。后期的口碑崩塌更是讓《地球》兩頭不討好，影片如今陷入尷尬情景。

而大眾影院其實(shí)本就不是文藝片的生存土壤，因?yàn)槠鋬?nèi)容不符合用戶場景需求。不要因?yàn)閮x式感營銷的成功而錯(cuò)判市場與形勢，更不必被可能出現(xiàn)的爭論與票房斷崖式下跌打擊了創(chuàng)作熱情。

但如果因?yàn)閮x式感營銷的介入，通過信息差，把大量錯(cuò)位的觀眾拉入影院，把不相干的群體與小眾的作品捆綁在一起，恐怕對(duì)雙方都會(huì)是種傷害。

以后，人們只會(huì)記得，曾經(jīng)有一部藝術(shù)片，首映當(dāng)天2.6億。估計(jì)十年以內(nèi)，不會(huì)有人打破了。因?yàn)檫@場營銷就像一場大型收割，它打開了一扇門，但幾乎把門里面的東西收割完畢。